Укрзализныця является государственным предприятием, субъектом управления перевозным процессом и в этом значении средством влияния на базовые отрасли экономики в целом. В условиях роста экономических показателей, роста объема внутреннего валового продукта динамичного развития рынков и соответственно все возрастающих объемов железнодорожных перевозок железная дорога может стать как «локомотивом» экономики, так и ее проблемой. Сегодня от Укрзализныци требуется обеспечение эффективного функционирования национальной транспортной системой, формирования гибкой стратегии управления, системных действий по усилению позитивного имиджа Государственной власти и вместе с тем имиджа Государственной администрации железнодорожного транспорта «Укрзализныця».
Лицо Укрзализныци, как государственного предприятия складывается из следующих составляющих: 1. Законодательно закрепленный статус. 2. Стоимость активов компании и собственность железных дорог Украины. 3. Ее социальная миссия. 4. Имидж Укрзализныци.
Следует отличать «образ» корпорации от «имиджа» – «образ» подразумевает отражение того, что происходит, а «имидж» – процесс творческий, позволяющий в частности подчеркнуть позитивные стороны деятельности Укрзализныци и борьба за имидж является элементом конкурентной борьбы. Имидж государственной национальной корпорации не только гуманитарное понятие, это средство влияния на международное сообщество, один из немаловажных факторов безопасности, элемент конкурентной борьбы за сферы влияния, инвестиции и финансы. Деятельность Укрзализныци – это реально реализуемая государственная власть в том числе и ее социальные функции заботы о социально незащищенных слоях населения, о тех, кто нуждается в поддержке. В соответствии с действующим законодательством Укрзализныця осуществляет льготные перевозки студентов, учащихся, пенсионеров, инвалидов, детей сирот, детей погибших военнослужащих и работников МВД и целого перечня категорий пассажиров, обеспечивая реализацию права на льготный проезд в полном объеме . Причем независимо от постоянных задолженностей соответствующих Министерств и местных бюджетов по компенсации за льготные перевозки. Поэтому очень важно выстроить цели и приоритеты в работе пресс-службы так чтобы презентация социального лица Укрзализныци строилась не в плоскости чисто внешнего престижа и имиджа, а с акцентом на этическую составляющую репутации в первую очередь информацию о социальной миссии железнодорожной отрасли и той функции, которую Укрзализныця выполняет в обществе, в том числе и по перевозке льготных категорий пассажиров. Репутация и честь украинских железных дорог – это прежде всего профессионализм и эффективность организации транспортного сообщения, современный уровень железнодорожных технологий, высокое качество услуг, предоставляемых пассажирам и грузоотправителям, прогнозируемостью социальных последствий.
Управление имиджем
Если законодательный статус и активы компании показатели стабильные, а социальная миссия является неизменной, то имидж компании не статичен, это величина переменная, живая организационно-управленческая задача, которая с большим или меньшим успехом решается руководством с помощью соответствующего подразделения – Пресс-службы. В современной общественной ситуации паблик рилейшнз — это инструмент менеджмента, чья основная стратегия — создание доверия, а аудитория не имеет выраженные границ и адресов. Существует следующие определения ПР как деятельности по переводу прагматических целей организации в приемлемую для общества политику; науки о коммуникациях, имеющая целью создание атмосферы доверия между индивидуумом и компанией, компанией и обществом в целом и оказывающая информационное влияние на общественное мнение. Внешние коммуникации на организационном уровне формально обеспечивают пресс-служба или пресс-секретарь. Основные задачи ПР службы лежат в области усовершенствования внешних и внутренних коммуникаций. Внешние коммуникации, занимающие до 80 % времени, это в коммуникация со средствами массовой информации — СМИ. Это постоянное отслеживание всех публикаций в различных коммуникационных каналах и своевременное реагирование на них в случае появления нежелательных сведений, подготовка собственных материалов для опубликования, участие в брифингах и пресс-конференциях, выступления от имени администрации с оценкой и комментариями различных экстремальных ситуаций и пр. Базовым механизмом, который обеспечивает не реактивное существование организации по отношению к конкретным рыночным условиям, а дает ориентацию на будущее является целеполагание. Каждому управленцу достаточно много приходится существовать в реактивном режиме, когда ситуация конкретно складывается таким образом, что на нее нужно реагировать. Именно такие реакции на условия, ситуацию материалы которые появляются в СМИ занимает в работе пресс-службы достаточно много места, если брать по времени, но при этом не занимает существенного места в структуре отношения к деятельности. Чем больше организация действует реактивно, тем ниже оценивается уровень управления. Реактивность это всегда вынужденность. В крайней позиции такого реагирования компания теряет то, что можно назвать субъектностью. Она становится реагирующей машиной. И целополагание является единственным механизмом, который помогает противодействовать этой реактивности, выйти за эти рамки и начинать строить управление независимо от того как ситуация сложилась вчера, сегодня, а в зависимости от того чего мы хотим завтра. Есть только одна форма причинения будущего в пиар – это форма цели. Все остальные причины возникают из прошлого и детерминируют «сейчас» и только цель детерминирует, определяет, задает, конструирует деятельность компании в будущем. И тогда у компании появляется не только причина «почему» к «зачем» и «ради чего», когда возникает различный смысл деятельности и разный вектор развития.
Цель любой пиар-службы – создании позитивного имиджа корпорации посредством применения успешных информационно-коммуникативных технологий. Для того, чтобы политика осуществлялась как особый вид действия, которое организует наше взаимодействие с другими. Политика это то, что регулирует взаимодействия и отношения. Политика это то, что регулирует сам характер действия. Политика не задает конкретную цель – она показывает как надо к ней двигаться. Это регуляторный механизм. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческого предприятия на рынке за счет привлечения потребителей и партнеров и облегчения доступа к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным). «Добрая слава» предприятия повышает его «рыночную силу», поскольку сопротивление действию последней на рынке со стороны различных контактных групп в таком случае уменьшается. Специфичность имиджа как атрибута предприятия проявляется в том, что он существует вне зависимости от усилий самого предприятия (он есть, даже если и не разрабатывается специально, вопрос только — какой) и, следовательно, нуждается в постоянной оценке и коррекции. Имидж формируется по-разному для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении предприятия может различаться. Иначе говоря, одно и то же предприятие может по-разному восприниматься потребителями, инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Например, для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция предприятия. Для партнеров важны надежность и конструктивность. Кроме того, существует представление персонала о своем предприятии и его руководстве. Таким образом, можно отметить, что предприятие имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности — свой. Синтез представлений о предприятии, присущих различным группам общественности, создает более общее и емкое представление о предприятии, называемое его корпоративным имиджем. Предлагаемая структура корпоративного имиджа предприятия представлена на рисунке 1. Имидж предприятия у потребителей составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает продукция предприятия: качество, дизайн, известность торговой марки; предоставляемые предприятием сервисные услуги и система скидок; цена на продукцию; представления потребителей о заявленной миссии и стратегиях предприятия, а также его фирменный стиль. Рис. 1. Структура корпоративного имиджа предприятия Бизнес-имидж предприятия складывается из представлений партнеров о предприятии как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа выступают: деловая репутация, или добросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательской деятельности, надежность, лояльность предприятия к партнерам, информационная открытость, а также деловая активность предприятия, индикаторами которой являются объем продаж, относительная доля рынка, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики. Социальный имидж предприятия — представления широкой общественности о социальных целях и роли предприятия в экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж формируется посредством информирования общественности о социальных аспектах деятельности предприятия, таких как спонсорство, меценатство, поддержка общественных движений, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения и т.д., содействие конкретным лицам. Имидж предприятия для госструктур составляют представления о предприятии представителей региональной администрации, исполнительной и законодательной власти. Параметрами имиджа для госструктур являются: значимость продукции предприятия для региона, степень участия предприятия в региональных социальных программах, выполнение предприятием федеральных и региональных законов, количество предоставляемых рабочих мест для жителей региона, открытость предприятия к неформальным контактам. Внутренний имидж предприятия формируют представления персонала о своем предприятии. Персонал при этом рассматривается не только как фактор конкурентоспособности предприятия, одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации о предприятии для внешних аудиторий. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура предприятия (система подбора и обучения персонала, система отношений руководства и подчинения, система оценки работы персонала на основании принятых на предприятии критериев, система вознаграждений, система социальных льгот, фирменный стиль предприятия) и социально-психологический климат (настроение и мнение коллектива, индивидуальное самочувствие и оценка условий жизни и работы личности в коллективе). Корпоративный имидж выступает как один из инструментов достижения стратегических целей предприятия, затрагивающих основные стороны его деятельности и ориентированных на перспективу. Преимущества позитивного имиджа очевидны. Однако позитивная известность не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы, связанной с превращением реального имиджа предприятия в позитивный. С целью оценки и формирования позитивного корпоративного имиджа предприятия можно выделить также «зеркальный» имидж — представление руководства предприятия об имидже предприятия. Поскольку инициация и ресурсное обеспечение работ по формированию позитивного имиджа предприятия зависят прежде всего от руководства, то стратегической задачей является сближение «зеркального» имиджа предприятия с его реальным имиджем, и далее — превращение последнего в позитивный имидж, усиливающий рыночную силу предприятия. Методика формирования корпоративного имиджа предприятия может быть представлена следующей последовательностью шагов: 1. Анализ маркетинговой среды предприятия и выделение целевых (наиболее важных для его деятельности) групп общественности. 2. Формирование набора наиболее существенных имиджеобразующих факторов для каждой из целевых групп общественности. 3. Разработка желаемого образа предприятия (с точки зрения установленных стратегических целей) для каждой целевой группы общественности. 4. Оценка состояния имиджа предприятия в каждой из целевых групп общественности. 5. Разработка и реализация плана мероприятий по формированию позитивного имиджа предприятия в сознании целевых групп. Контроль достигаемых результатов и коррекция (при необходимости) плана. 6. Ниже рассматривается методика оценки корпоративного имиджа предприятия, построенная в предположении, что имидж, как инструмент воздействия на внешнее окружение, необходимо приближать к позитивному, увеличивая тем самым «рыночную силу»предприятия. Таким образом, параметры, характеризующие состояние корпоративного имиджа предприятия, представленные на рисунке 2, должны соответствовать позитивному имиджу. Оценка корпоративного имиджа проводилась посредством экспертного опроса представителей соответствующих групп восприятия и сотрудников предприятия. Методы экспертного оценивания в данном случае, как и для широкого круга других неформализуемых проблем в различных сферах человеческой деятельности, представляются эффективным и единственным средством их решения.
Имидж железной дороги как элемент безопасности «черный пиар» на авариях и транспортных происшествиях
В последнее время участились сообщения о транспортных происшествиях на железнодорожном транспорте и хотя объективные показатели не только не увеличились по сравнению с аналогичным периодом 2006 года, но и немного снизилась (хотя классификация за этот период не менялась и под нее попадают все происшествия, даже не приведшие к аварии), средствами массовой информации у граждан активно создается впечатление, количество аварий резко возросло. Объективной причиной такой «информационной атаки» является расширение информационного пространства, а так же пристрастное и не совсем профессиональное освещение этих событий в СМИ. То есть создается типичная ситуация «черного пиара», когда требуется грамотное и корректное вмешательство специалистов службы по взаимодействию со СМИ. Безопасность движения на железной дороге регламентировано таким количеством законодательных актов, положений и инструкций, что каждое отступление от жестких требований уже рассматривается как ЧП, а нарушение «правил движения» на железнодорожных путях как это постоянно происходит на автомобильных дорогах – невозможно. Антитезис в данной ситуации простой – делать все, чтобы СМИ давали качественную полную информацию, сопровождая свои сообщения о транспортных происшествиях данными статистики и аналитикой с соответствующим разъяснением понятия «транспортного риска». С другой стороны можно использовать данную ситуацию информировав общество о необходимости серьезных финансовых вложений в инфраструктуру железных дорог и новый подвижной состав, что повысит безопасность движения. Управление имиджем – это серфинг, способность любую ситуацию повернуть на пользу своей организации и только взвешенная политика в отношениях со СМИ приведет к поддержанию позитивного имиджа Укрзализныци и его усилению. Причем в данном случае политика является регуляторным механизмом, тем что регулирует сам характер действия, организует наши взаимодействия и отношения. Политика не задает конкретную цель – она показывает как надо к ней двигаться. Внутренние коммуникации имеют своей целью создание атмосферы взаимопонимания и сотрудничества внутри организации. Самая важная задача современного менеджера состоит в создании отношения к корпорации как к родной семье. Прежде всего, решаются задачи полноты и эффективности формальных коммуникаций, их достаточности для обеспечения всех сотрудников объективной информацией. Большое внимание уделяется также и проблемам неформальной коммуникации,
Категория: Имидж и пиар | Добавил: galat (28.04.2008)
| Автор: Елена Галат
